最近，“消费降级”成为越来越多年轻人的生活注解：方便面、榨菜、二锅头等商品的再度畅销，被认为是80后和90后的集体消费降级行为，以应对房贷、房租上涨、养育子女、收入预期收紧等多重经济压力。但有专家发现，方便面市场的回暖，不是消费降级，恰是消费升级。如果说榨菜还是原来的榨菜，方便面早已不是原来的方便面了。换句话说，方便面已经进入了新消费时代。

中高端方便面销量大幅增长

在第十八届中国方便食品大会上，中国食品科技学会理事长孟素荷指出：2018年上半年，我国方便面销量增长4.5%，销售额增长8.6%。孟素荷认为，方便面已经从低价竞争转入全面提质增效阶段，方便面的供给侧改革成效显著，行业发展进入新阶段。

从更长的时间节点来看，这种趋势更为明显。在2012年到2017年的五年间，方便面销量从440亿份下滑到390亿份，下降了11%；销售额却从800亿元上升到841亿元，反而上升5%。再来换个视角，看看销售均价（销售额/销售量）情况。权威数据表明，即便是2013-2015年市场衰退期，方便面市场的销售均价还是呈现节节攀升的趋势，即高端方便面销量在持续增长。

行业主要品牌企业的数据也暗合这种判断，康师傅、统一近期财报数据亮眼。今麦郎面品有限公司（下称“今麦郎”）董事长范现国表示，2017年今麦郎方便面业务总体实现了20%的增长，其中低端产品增长约6%，中高端产品增长30%以上。

“老范家·速食面馆面”等革命性产品助推行业再度繁荣

康师傅2018年一季度业绩报告明确显示，“第一季度方便面事业持续贯彻多价格带产品策略，巩固高价面、发展高端面，在满足大众消费群体的同时，布局中产阶级对产品高端化、健康化的需求。”而2017年和2018年上半年定位中高价位的“汤达人”，作为统一方便面升级的主力品牌，收益再创两位数的高速增长。

相比而言，今麦郎发力高端面堪称创典范。2018年8月，今麦郎在日本东京首发了采用中国蒸煮面技术制作的“老范家·速食面馆面”，被称为“方便面的一次重新发明”。据悉，“老范家·速食面馆面”是今麦郎从中国传统饮食文化中吸取灵感，凭借中国蒸煮面技术所推出的革命性产品，行业观点普遍认为“老范家·速食面馆面”的问世，极大地保留了中国传统煮面条的软弹与营养，口感软中带韧、韧中有弹，让没有时间去面馆的人也可以随时轻松享用一份软弹至极的好面，意味着第二代方便面时代的到来。

图：今麦郎出品的“老范家·速食面馆面”招牌牛肉面

被外卖替代到替代外卖 方便面在营养美味上不断满足正餐需求

方便面市场在2013至2015年经历了严重衰退，同时外卖崛起让消费者的快餐选择更为多元。一衰一兴，时间点高度重合，方便面市场逐渐被外卖蚕食。但这种趋势正在发生扭转。究其根本，是高端方便面已经能够满足人们的正餐需求。

仍以“老范家·速食面馆面”为例，“老范家·速食面馆面”经中国食品科学技术学会专家委员会鉴评，认为该系列产品创新性采用特殊蒸煮工艺，口感软弹如面馆现做；突破了非油炸面饼3分钟离散与复水技术，解决了行业内多年未解决的问题，实现了方便面的品质升级换代，整体技术达到国际领先水平。

专家指出：“老范家·速食面馆面”的蒸煮工艺和二次干燥工艺，极大保证了产品的营养与口感。从营养学角度来说，外卖往往具备重盐、重油的缺点，而以“老范家·速食面馆面”为代表的营养、安全的方便面显然更具市场潜力，另外“老范家·速食面馆面”的调味料包中采用了真空冷冻干燥技术，也使“老范家·速食面馆面”与传统方便面相比，具有了更好的风味和营养。

图：众专家聚集北京对“老范家速食面馆面”进行鉴评

而随着外卖市场进入下半场，外卖市场泥沙俱下的负面效尖开始显现。各种负面消息频发，除了外卖小哥的逸事外，食品安全保障，成为最大的担忧。没有门店、没有品牌、没有资质的“黑”外卖生产场所等，成为重大未知隐患。食品质量和安全没有保障的黑作坊不断被媒体曝光，导致了外卖信任危机的加剧。外卖市场粗放式高速发展已一去不复返，此消彼长之际，方便面产品的预包装属性、品牌信任等隐性优势，成为显性优势。

方便面消费日趋多元化 方便面升级受主力消费人群青睐

从方便面消费人群来看，方便面的主力消费人群为白领和学生，方便面升级产品契合了白领对于品质的追求，第三方数据显示，截至2016年9月，已有22.5%的城市家庭购买过高端方便面，同期增长1.6个百分点；月收入2万元以上的出国旅游者中，42.8%会携带方便面。而对于消费方便面的另一主力人群学生而言，方便面经济暖胃、迅速补充能量的属性是其他食品无法替代的。

据主流网购平台统计，各年龄层的女性消费者普遍比同龄男性消费者贡献更多的销量，其中23至28岁的消费群体对方便面偏好度特别高，无需等外卖，又比外卖更省钱，无疑是追剧、加班的利器，另外这个年龄段的消费者也容易受到影视剧、综艺节目、明星代言等因素的影响，成为消费方便面的大族群。对于新时代的“挑”客们而言，方便面升级产品不断断激活年轻人记忆的情怀，成为满足他们需求的“呼吸”般的存在。

从消费场景来看，传统认为，火车、长途汽车是消费方便面的主要场所，学生、流动人口是方便食品消费的主力，但是，随着学生进入社会，成为主流中坚力量，消费习惯在很大程度上带入“新生活”；随着经济社会发展，流动人口相对固化，宅文化共生的方便食品文化，以及加班食品、旅游产品、厨房半成品等新消费场景的出现，方便面的消费场景正变得更丰富，消费人群也趋于多元化。

得益于方便面的高端化战略和创新浪潮，方便面市场的消费主体升级趋势明显，而这正是带动方便面整体市场走出衰退的关键，但也不排除很多消费者在经济压力增大时，会倾向于选择一些相对便宜的方便面以减少开支。但无论如何，在消费升级和消费降级并存的大背景下，方便面经受住了外卖的冲击，在很多方面极佳地满足了当前的消费需求，从而赢得了市场青睐。

今年正值方便面诞生60周年，谷底反弹，痛击外卖，行业重返高光再现繁荣。不仅得益于行业自身属性，更重要的是高端面的不断问世，产品的不断创新。从今麦郎的“老范家·速食面馆面”、“老爸厨房·一菜一面”，到统一的“汤达人”，这些高端产品面向的都是中高端消费人群，最终都经受住了市场的检验，推动了行业繁荣。未来快餐市场的竞争，更加好看。